تاثیر طراحی بسته بندی محصولات دارویی در فروش

آیا شما ریسک تغییر طراحی بسته بندی محصولات خود را می پذیرید؟

بنابر تعریف، داروخانه محلی است که در آن دارو توزیع می شود. دارو چیزی است که در رابطه با بیماری مورد استفاده قرار می گیرد. بنابراین مهمترین وظیفه یک داروخانه کمک به افراد بیمار است. قبول؟

طراحی بسته بندی دارو

تا کمی پیش، این تعاریف برای این نوع از فروشگاه ها کاملا صحیح بود. تا آن که شرکت خصوصی داروئی CVS به این باور رسید که این تعریف نه تنها یک تصویر منفی از داروخانه ارائه می کند بلکه فلسفه وجودی آن شرکت را نیز منعکس نمی نماید. مدیریت مترقی شرکت CVS تعهد کرد که طراحی بسته بندی محصولات را که ارائه می نماید، بطور کامل تغییر دهد به گونه ای که آنها پیام متفاوتی را برسانند: محصولات CVS “بهداشت” را در نظر می گیرند و نه “بیماری” را.

این تغییرات، به ظاهر ممکن است حرکتی بی فایده به نظر آید تا هنگامی که دریابیم خریداران اصلی شرکت CVS زنان بین ۲۵ تا ۴۵ سال ( یک گروه اجتماعی جوان و آگاه در امور بهداشتی ) هستند. مشتریان اصلی شرکت بر بهداشت تمرکز شده اند، پس شرکت نیز باید همین کار را انجام دهد.

طراحی محصولات بهداشتی آرایشی

CVS – بخاطر متفاوت بودن – پذیرفت که بیشترین توجه را به زنان داشته باشد.
این گفته کریستی راسل ، یکی از مدیران شرکت طراحی MLR ( شیکاگو) است. شرکتی که دعوت شده بود تا وظیفه باورنکردنی طراحی دوباره بسته بندی تمام محصولات را بر عهده بگیرد. به نظر می رسید که اکثر بسته بندی ها به تلاشی مضاعف نیاز دارند تا معادلی زیبا برای نام شرکت که مناسب با بسته بندی های جدید باشد بدست آورند.

شروع مرحله طراحی با تحقیق بازار

ایمی شانون مدیر خلاقیت های شرکت MLR، گروهی که این پروژه را برعهده داشتند اداره می کرد. آنها پروژه را با بررسی وسیع فروشگاه ها آغاز کردند تا دریابند که شرکت های رقیب مانند Eckert و Walgreen در این مورد چه کرده اند. یافته های آنان عمدتا گمان آنها را تائید می کرد. هیچکس هیچ کار بخصوصی را بویژه درباره زنان انجام نداده بود.
تمام طراحی بسته بندی محصولات در همه گروه ها از ویتامین و داروی سرما خوردگی گرفته تا محصولات زنانه، دارای ظاهر طبی و دارویی بودند. دلیل این امر که چرا هیچکس کاری در این مورد برای گروه وسیع محصولاتی که شرکت CVS و رقبایش ارائه می کردند انجام نداده، قابل درک است.
هر طرح جدیدی نه تنها برای یک گروه از محصولات بلکه می بایست برای زیر گروه های آنها نیز بوجود آید. برای مثال، گروه ویتامین های CVS، محصولات گیاهی، طبیعی و مصنوعی را ارائه می کند. راسل می گوید: « از دیدگاه قابلیت فروش “این یک سیستم پیچیده است.»| سیستم اصلی CVS ثبات خود را حتی در زیر گروه ها هم از دست داده بود. سیستم کد بندی رنگی معمولا از شرکت های بزرگ به عاریه گرفته می شد و این یک کار معمولی برای شرکت های کوچکی است که بودجه تبلیغاتی آنها قابل مقایسه با شرکت های بزرگ نیست.

بنابراین طراحی بسته بندی محصولات CVS، هرچند ناهماهنگ بودند اما در محیط فروشگاه ها قرار می گرفتند. تحقیقات CVS روی مشتریان نشان داد که سیستم طرح های موجود نمی تواند نشان دهنده کیفیتی در حد محصولات شرکت های بزرگ باشد.
برای رساندن پیامی مبنی بر کیفیت معادل با محصولات شرکت های بزرگ و رقیب ، برای طرحی که امکان تشخیص بصری به مشتریان دهد، شرکت طراحی MLR مجبور بود ظاهری جدید برای محصولات آن شرکت بوجود آورد که کاملا با معیارهای ایجاد شده بوسیله شرکت های بزرگ متفاوت باشد.
این طرح نمی توانست عواملی را از طرح های شرکت های بزرگ که عاریه بگیرد. این طرح می بایستی یک مجموعه کاملا مشخص برای محصولات شرکت CVS باشد. برای یک شرکت داروسازی، این واقعا یک تفکر انقلابی بود.

راسل توضیح می دهد: «وقتی سرکردگان این صنعت این کار را انجام نمی دادند، چرا آنها باید این کار را می کردند؟ انجام دادن آنچه دیگران انجام نمی دهند تغییری حقیقی در نحوه تفکر بود.

نمایی از استند های محصولات CVS که اشاره مستقیم به سلامت دارد نه به درمان

یک مجموعه دیگر از کارها به شدت به دنبال ایجاد تعادل بین درمان و احساس در زندگی بودند. در این طرح ها، رنگ های بیشتری بکار رفته بود. برای گروه دیگری از طرح ها نشانک ( Icon ) ” بهداشت و سلامت ” خلق شد، یک شخصیت شاد و سرزنده که می توانست عامل هماهنگی بین محصولات باشد.

ولی اولین طرحی که بوسیله گروه طراحی بوجود آمد، عملا انگیزه ای برای آخرین راه حل شد. یک موج با شیبی آرام که از طرف چپ شروع می شد و تا نزدیکی گوشه های راست ادامه می یافت. موج، راه حلی عملی و درعین حال جالب و قابل شناسائی د. نام شرکت CVS نیز می توانست در درون انحنای موج قرار گیرد.

این گروه در زمان طراحی بسته بندی محصولات دارویی و بهداشتی مسیرهای مختلفی را در نظر گرفت. یکی از این مسیرها طرحی را با پس زمینه کاملا نقره ای پیشنهاد می کرد؛ یک رنگ تک، تمام مجموعه را به هماهنگی می رساند. این یک ظاهر کاملا مدرن و متفاوت با دیگر محصولاتی بود.

نتیجه نهایی
راسل می گوید: « مجموعه طرح نهائی به دلایل مختلفی بهترین کار آمدی را داشت.» اول اینکه در قفسه جلوه زیبایی داشت. انحنای نرم و زنانه موج، مورد توجه مشتریان شرکت CVS قرار می گرفت. این موج به خریداران و طراحان کمک می کرد تا نام شرکت را در مکان خود بیابند، بدون اهمیت اینکه که این طرح روی چه نوع از بسته بندی ظاهر شود. بعلاوه، گروه طراحان برای پائین آوردن قیمت، عکس های رایگانی را برای داخل منحنی مورد استفاده قرار داد.

راسل امتیازهای نوشتار را در این طرح شرح می دهد: « نوشتار در این طرح، در حقیقت تعادلی بین درمان، بهداشت و سلامتی بوجود می آورد. این نوشتار از طرق مختلفی مدیریت شده، شفاف و موثر و از دیدگاه تاکتیکی بسیار قابل تغییرند.» راسل توضیح می دهد: « بدست آوردن مقام رهبری در فروش محصول و انجام کاری واقعأ مبتکرانه، چنانکه CVS انجام داد، واقعا مشکل است.» حرکت از بالای موسسه شروع شده بود.

او می گوید: « گروه بازاریابی، تمام مسیر را تصویب کرد و هدایت تمام امور بر عهده مدیر بازاریابی، موریس مک کورد بود.» او می افزاید که این کار عظیم، از آغاز تا پایان فقط ۱۲ ماه طول کشید. هیچ وقتی برای مبارزه با مقاومت ها و یا پرش از روی موانع هدر نشد. بسته بندی جدید در اواخر سال به بازار معرفی شد. « ما اکنون می دانیم که بسته بندی جدید تاثیر خود را روی فروش آنها گذاشته است. تمام اهداف ما در مورد تبدیل محصولات شرکت CVS از محصولی در رابطه با درمان و بیماری به محصولی در رابطه با بهداشت و سلامتی به موفقیت رسید.»